témavezető: Veres Zoltán
helyszín (magyar oldal): Pannon Egyetem helyszín rövidítés: PE
A kutatási téma leírása:
A mikroökonómia alapfeltevése, hogy a fogyasztók preferenciáik alapján hozzák meg (vásárlási) döntéseiket. A vevők preferenciáinak alapját a jószágok valóságos vagy vélt különbözőségei képezik, beleértve a vásárlás körülményeit is. A mikroökonómia a háztartások viselkedésében azt feltételezi, hogy azok a döntésben a hasznosságok maximalizálására törekednek. Azonban e preferenciáknak csak részben és egyénenként, helyzetenként, termékenként különböző fokon vannak tudatában. A nem tudatos, azaz mögöttes preferenciák (underlying preferences) azonban ugyanúgy hatással vannak a döntéseikre. A Samuelson által bevezetett behaviorista axióma szerint a megfigyelhető, ún. kinyilvánított preferenciák (revealed preferences) a fogyasztó piaci magatartásából, azaz a választásból következtethetők vissza. A gazdaságpszichológia és a marketingtudomány társadalomtudományi módszereivel általában csak a kinyilvánított preferenciák mérhetőek, míg a mögöttes preferenciák legjobb esetben is csak megbecsülhetőek, ha egyáltalán. Ez utóbbiak mérésére fiziológiás, vagy agyi képalkotó módszerek lennének alkalmasak, amelyek a neuromarketing gyorsan fejlődő területének eszközei. A kinyilvánított preferenciák vizsgálatával a mögöttes preferenciák figyelembevétele mellett elemezhetővé válik a fogyasztói magatartás háttere. E magatartás kutatása a termékválasztás, azaz fogyasztói döntések jellegzetességeinek vizsgálatát jelenti.
Miután már két dolog közt választottunk, még pozitívabbnak értékeljük a választottat, az általunk elutasítottat pedig még negatívabbnak, mint azt választásunk előtt tettük. Ezt a jelenséget a pszichológia, több mint fél évszázada Brehm, a szabad választás paradigmájának (free-choice paradigm, FCP) nevezi és az ún. disszonancia elmélet követői szerint az ember a múltbeli döntését racionalizálni törekszik azzal, hogy az elutasítottat le-, míg a választottat felértékeli. Széles körben elfogadott, hogy mindez azért történik, mert a választás kognitív disszonanciát okoz bennünk, amelyet ilyen ésszerű módon igyekszünk csökkenteni. Velük szemben Chen és Risen egy módszertani hibát vélnek felfedezni az érvelésben, miszerint mindannyian implicit módon feltételezik azt is, hogy a preferenciák tökéletesen mérhetőek. Ui. ha feltételezzük, hogy a mérhetőségük nem tökéletes és a választás ezért csak részben fejezi ki az egyének preferenciáját, akkor a szabad választás paradigmája (FCP) akkor is szórást mutat, ha az egyének preferenciája tökéletesen változatlan marad. Ez az eredmény az FCP és az elmúlt több mint fél évszázadban levont következtetések újraértékelését teszi szükségessé.
Vizsgálataink kulcskérdése a fogyasztói preferenciák tárgyául szolgáló attribútumok észlelése, azok rendszerének leképeződése a fogyasztó elméjében. Az attribútumok rendszeréhez tartozó preferenciarendszereket célozzuk vizsgálni többszempontú, hierarchikus vizsgálat-sorozattal. Ennek vizsgálatához a személyen belüli tényezőktől indulunk el a személyen kívüli, környezeti tényezők irányába. Az értékeléseink, preferenciáink és viselkedéseink, azaz termékválasztásaink kapcsolatának vizsgálatában a kutatás támaszkodik az attitűdök és viselkedés viszonyának klasszikus szociálpszichológiai kutatási irányára - amely Festinger és Brehm munkáiból gyökerezik, illetve a Chen és Risen által felvetett kérdéskörre. A kutatás módszertani megközelítése egy olyan komplex eljárás, amely mélyinterjúk, fókuszcsoportos viták, megfigyelések és kísérletek sorozatából áll.
ajánlott nyelvtudás (magyar oldal): angol felvehető hallgatók száma: 1
Bejelentkezés
